达美乐披萨：两百倍回报的餐饮股

消费股是好赛道，但不止于食品饮料，餐饮，在美股的消费股历史上同样星光璀璨。

麦当劳作为最大市值的餐饮股，其长期表现大家有目共睹，但把眼光放到市值更小的餐厅股上，我们将看到一些表现惊人的大牛股。

达美乐披萨(DPZ)，全美最大的披萨公司，在国内名气不如必胜客，公司最近打算把中国业务在香港上市才稍微让更多的投资者注意到了这个公司，但是，要知道达美乐披萨在过去10年里创造了近30倍的涨幅，是美股消费板块的最佳公司，相信没有投资者想忽略它。

达美乐披萨在美国的成功源自什么，而餐厅生意到底好在哪里？

一、科技定位

达美乐披萨成立得很早，在1960年就开了第一家店，而在2004年进行IPO，定位就是做最好最具性价比的快餐披萨。

达美乐披萨的股价，在2008年的最低点至2021年的最高点，涨幅达到近250倍，而从2011年至今，涨幅也有30倍。是当之无愧的近10年消费股王。

考虑到披萨产品的特性，公司把主要的聚焦点放在外送业务上。

因此，公司的店面设计相对必胜客、棒约翰等比较小，更多是为了适应外卖和外带服务，堂食相对而言的占比很小，截止目前，公司的订单大部分都是线上订单。

在美国，由于地广人稀，人力成本高，同城配送行业并不算发达，餐饮很多还是依赖店面进行，更常见的是外带，但对于美国懒人而言，外带还是要走两圈，足不出户在家订餐的需求并不小。达美乐提出了30分钟内准时达的概念，从制作到送到客户手上的速度保持在30分钟内，且维持了95%的准时率，得益于出色的外卖业务可预测性，达美乐披萨成为了美国人生活方式里最普遍的外卖食物之一。

相比超市里的预制披萨，达美乐披萨的现点现做，无疑有更好的口味，急冻的饼皮如何保持酥脆？达美乐保证到达客户手里时，披萨还是热的，而考虑到用微波炉或者烤箱加热预制披萨同样是要花点功夫的，并且达美乐披萨的价格也没比预制披萨贵太多，这使得线上订购一个达美乐披萨是一个最具性价比的选择。

在这里面为了提升配送效率，达美乐做了大量的工作，也因此被人称作科技公司而非餐饮公司。例如围绕自己的强项，外卖，达美乐设计了大量的点单方法，十几年前，公司是第一个采用在线下单的公司，而如今，任何想得到的、想不到的途径，都能快速下单一个达美乐披萨，例如推特等，发送一个披萨emoji消息给达美乐也可以下单，现在用siri，手表都是可以下单的，而以app下单，最快完成时间只需10秒。

而在配送方面，公司不断升级自己的配送体系，使其更高效，以满足即时配送30分钟的承诺，可以说，在外卖系统不断加强的效率，可靠的履约，是达美乐统治披萨外卖进而统治披萨市场的法宝。

另外，公司的海外业务发展也值得称道，目前公司的店铺数中，最多的是印度，公司是印度市场最大的披萨公司，市占率高达70%。

中国市场的不瘟不火和印度的良好趋势形成鲜明对比，其中的原因是在印度的本土化做得很好。

首先是印度人饮食偏英式，也以饼类食物为主，披萨非常符合他们的传统习惯，无须过多消费者教育。

而且，达美乐在印度定位偏高端，店面反而是装修良好的，满足一家人外出聚餐的需求，有点像20年前的中国，把麦当劳KFC定位成高端消费时的场景。而且公司的披萨口味也非常印度化，大量的鸡肉、咖喱配方，咖喱鸡肉卷饼，这正是印度人的传统饮食，这是印度本土化团队的胜利，当然这也反映了中国本土化的欠缺。

良好的国际化，也是达美乐成长中的第二曲线，但优秀的本土化团队可遇不可求，要是达美乐的中国团队可以像KFC一样接地气，恐怕还能更上一层楼。

目前公司的商业模式也颇为清晰：

达美乐在美国约有6500家餐厅，而美国业务中大部分是加盟餐厅，自有餐厅大概只占5%，自有餐厅用于新产品研发和加盟商的培训，而达美乐公司收取每家加盟餐厅流水的5.5%作为授权年费，流水的6%作为集团平摊的营销广告费用，然后再提供供应链服务，即原料，机器等，供应链服务是达美乐公司收入的主要来源，而餐厅在扣除达美乐抽成后，ebitda率可以维持15%，整个模式兼顾了效率，质量和扩张速度。

至于海外业务，则所有分包出去，包括供应链等也由印度承包商在印度当地自己做，公司收取相对较低的加盟授权费，但基本上这笔收入是无成本的，基本上是纯利润。可以理解为只有品牌和配方等无形资产的共享。

二、涅槃重生

公司的竞争优势确实很多，配送网络，品牌营销，全球化是几点，但对餐饮而言，最重要的东西仍是口味，口味的不佳，曾经差点毁掉了达美乐。

先看到财务数据上，公司实现了高速的增长，09年是最关键的分界线。

2008年公司发生了暴跌，股价从18元跌到了最低2元多，在当时，因为金融危机，各行各业受影响，而达美乐正好陷入了食物质量危机中，公司为了控制成本，每项原料都降低了质量，最后导致了整个披萨的口味大幅下降，消费者信心大幅下滑，认为达美乐的披萨已经与超市的预制披萨无异。而公司营收和利润，也在当时停止了增长，开始下滑。

对于餐饮公司，消费者的不信任是致命的，加上股市暴跌，达美乐在这个过程中跌到了大概2倍PE，前所未有的恐慌。

此时，为了解决质量问题，公司宣布开始大规模的重新研发计划，以改善口味和质量。对于餐饮公司来说，变更口味面临不确定性，如果变了以后，消费者仍不满意，那么就是彻底的品牌失败了，在巨大的不确定性面前，市场选择了抛售。

但随后公司证明了自己的能力，通过变革创新面饼工艺，并且对每项原料的质量进行了更集中化的把控，公司重整了供应链，重新做好了披萨，也获得了消费者的认可，随后，估值马上恢复，利润也恢复增长。

因此，公司股价的高涨幅，来自于当时的困境及之后的涅槃重生，如果没有发生这90%的大跌，后面的涨幅也不会如此高，光是从2倍PE恢复到27倍，就是13倍的涨幅了。

在随后的十年里，公司的利润增长4倍，再加上10年累计的分红和回购回报，也就让回报来到了100倍。

长期来看，达美乐在美国的开店数还有继续提升的空间，而放眼全球，除了印度外，还有很多市场的市占率不高，尤其是中国，因此，达美乐目前仍是一个具备长期增长性的中型餐饮股，距离天花板还有距离。

三、可控制的供应链和最简的流程

事实上对于成功的餐饮公司而言，成功的公司各有优点，但口味永远不会成为短板，我们看到Chipotle，也就是墨式烧烤，同样是表现最佳的餐饮股之一，公司主打的是墨西哥菜——墨西哥盖浇饭、墨西哥卷饼、taco等。

在外卖方面，Chipotle显然是没有达美乐做得好了，但是，公司的口味常年广受消费者好评，是其最重要的标签。

Chipotle长期的成功在于其健康的餐食定位，可靠的食物质量和口味，还有良好的价格控制，在美国，想要吃的健康可不容易，但在Chipotle，可以在6.5美元左右买到一份分量巨大，有着大量优质蛋白质、蔬菜、水果，优质碳水，且营养丰富的餐食。

Chipotle是健康、低价、美味餐饮的综合体，比它健康的、比它低价的、比它美味的餐饮存在，但三个维度都比它做得好的，目前没有。

而我们看到达美乐是一样的，公司是快送、美味、低价的综合体，三个维度比达美乐都做得好的公司，目前也没有。

成功的公司往往是多个维度最佳的综合，任何一个维度的成功都是不足够的，像海底捞，以前总有投资者认为，口味是众口难调的，把握好服务一个维度的竞争优势即可，结果也就是显然易见了。

Chipotle和达美乐的共同点在于低价和美味，而这都是供应链的胜利，探索多年的制造配方，大量优化的菜单尽可能精简的SKU，还有规模优势巨大的采购，中央厨房的流程控制，这都是低价又美味的关键。

四、结语

因此对于今天的餐饮股投资，不用怀疑未来中国会出现达美乐和墨式烧烤这样连锁型，产生巨大回报的好餐饮公司。但参照达美乐也好，墨式烧烤也好，关键的第一点是口味，其后还得在多个维度上达到两种或以上的竞争优势，例如低价，例如高效送达，例如健康，例如高频消费，例如贴近本土。

不过从达美乐和墨式烧烤的对比也能看出，收入看，墨式烧烤才是增长更高的公司，但股价上达美乐更成功，原因是达美乐发生过一次极低估值的经营困境。

目前的中国餐饮行业，不算乐观，很多公司都已经开始调整估值，资本过热现象已经消退，这可能是一些好公司的新起点，现在中国一家像Chipotle一样定位健康，低价，美味的餐饮品牌都没有出现，我脑海里搜索不出来这样的品牌，这不正是空间吗？

但决定公司未来关键仍是产品，餐饮公司能像达美乐一样壮士断腕，涅槃重生的是少数，更多的是在消费者失去信心后也找不到自己的方向，最终被更新鲜的公司淘汰掉了的，毕竟达美乐这样涨幅的，历史上也只有一个，从某种意义上来说，困境翻转对于餐饮公司来说，始终是一个低概率事件，否则当年，也不会出现2倍的PE了。

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